Методы оценки эффективности рекламной кампании. Эффективность рекламы: понятие и методы её определения Эффективность отдельного рекламного объявления может оцениваться по

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.) Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее пси-хологического воздействия на человека.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. .

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле :

где Т д -- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Т с -- среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П -- прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д -- количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу :

где Э -- экономический эффект рекламирования, руб.; Т д -- до-полнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Н т -- торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; U Р -- расходы на рекламу, руб.; U Д -- дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются . Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой :

где В -- степень привлечения внимания прохожих; О -- число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; П -- общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или те-левизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Иногда действенность рекламы оценивают на основании данных голосования. Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

И все-таки, можно много говорить о том, что экономические показатели не являются мерилом эффективности маркетинга. Но как на практике можно измерить (а эффект, как я отметил ранее – это цифры) эффективность рекламной акции?

Я сознательно не говорю о эффективности маркетинга, о долговременной рекламной кампании или маркетинговой программе – в этих случая и цели могут быть иные и эффект считается иначе. Но даже формула анализа динамики объемов продаж за длительный период позволит маркетологам и финансистам предприятия не только оценить эффективность маркетинговых мероприятий в конкретный период, но и выявить сезонные тренды (колебания) продаж.

И все-таки, давайте пока попытаемся оценить эффект от локальной рекламной акции. Существует ряд формул, помогающих довольно точно оценить эффект от проведенного маркетингового и рекламного мероприятия. Для начала, определимся,

С какими задачами нужно справиться, рекламируя предмет маркетинга?

• коммерческая эффективность – во-первых, решить задачу роста продаж
• коммуникативная эффективность – во-вторых, должны вырасти цифровые коммуникативные показатели (качество коммуникации предмета маркетинга с рынком).
• экономическая эффективность – в-третьих, нужно провести его экономически выгодно (экономические показатели)

Коммерческая эффективность

Расчет товарооборота под воздействием рекламы (количественная оценка продаж)

Т д = (Т с * Д * П) / 100

Прошу обратить внимание, что товарооборот у вас может измениться и вовсе не по причине качества рекламы – начался сезонный спрос на товар, появились проблемы с логистикой. Все это и прочее способно повлиять на рост товарооборота. Для расчета вам потребуется либо пренебречь этим, либо учесть это иными формулами и коэффициенами компенсации.

Количество чеков с рекламируемым товаром (качественный показатель рекламы)

Сумма рекламируемого товара в чеке (качественный показатель рекламы)

Товар в категории

Покупки рекламируемого товара в процентном отношении к общим покупкам в категории товаров. Почему этот показатель важен? Продажи товара могут расти под влиянием рекламы даже при падении объема продаж категории. Этот показатель позволяет оценить качество рекламы при общем падении продаж в кризис, под конец сезона или не в сезон продаж.

Коммуникативные показатели эффективности рекламы

Коммуникативные показатели рекламной кампании выражены в виде результатов наблюдения и анализа поведения реальных и потенциальных потребителей. Информация, полученная в ходе таких наблюдений и анализа, а также выводы не могут быть приведены к какой-либо стандартной форме. Поэтому каждый раз отчет о качественных результатах эффективности рекламы в своем роде уникален.

Охват (Reach)

Охват – процент целевой аудитории, просмотревших рекламу в течение определенного отрезка времени (количество контактов с ЦА).

Вспоминаемость рекламы

Осведомленность о марке

Действия потребителей

CTR – показатель коммуникативной эффективности рекламы, измеряемый как отношение числа тех или иных действий, в качестве реакции на рекламное объявление (кликов по рекламе, посещений магазина, розданных листовок), к числу показов этого объявления.

CTB – показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение числа посетителей коммерческого веб-ресурса, привлечённых рекламой и оформивших покупку, к общему числу привлечённых рекламой посетителей. Показатель отражает конверсию посетителей и в некоторых случаях называется коэффициентом конверсии. как и в предыдущем случае, за "действие" принимается сама покупка (не ее величина).

Эффективность рекламы - сила воздействия рекламы на потребителей. Измеряется соотношением рекламных затрат и увеличения объемов продаж, точное измерение невозможно, т.к. помимо рекламы (правильного определения целей и задач рекламы, знания конкурентов и целевой аудитории, креатива, охвата, частоты охвата и медиапланирования) на процесс продаж влияет масса других факторов.

1. Определение вклада рекламы в сбыт предприятия и вообще ее необходимости;
2. Оценка целесообразности сохранения (увеличения, уменьшения) рекламного бюджета;
3. Контроль эффективности отдельных рекламных мероприятий и рекламной кампании в целом;

Глубина эффективности рекламы - информационная (коммуникативная) эффективность рекламы - как часто людей "охватила" реклама и насколько качественно подействовала. Показатели эффективности рекламной кампании - узнаваемость рекламы, запоминаемость рекламы (способность вспомнить рекламу), уровень побудительности (убедительность), влияние на покупательское поведение.

1. Способность сообщения формировать повышенные ожидания к товару (важнее, чем формирование осведомленности о марке).
2. Уровень идентификации (эффект "отнесения к себе"). Уровень понимания рекламного сообщения и соответственно его лучшего запоминания зависит от степени его идентификации, т.е. определяется уровнем его восприятия покупателем, как предназначенного непосредственно ему или людям, знакомым и понятным ему.
3. Эстетические характеристики сообщения – рекламный материал должен быть понятен, вызывать доверие, "нравиться" зрителю, чтобы у него не было дополнительного стимула переключить канал или радиостанцию, быстрее перевернуть страницу в журнале или отвернуться от рекламного щита.

1. Бенчмаркинг – базис эффективности рекламы и стартовая оценка эффективности предыдущей рекламной деятельности. Проведите опрос среди тех, на кого будет ориентирована ваша рекламная кампания, попросив их рассказать вам, что они знают (или считают фактом) о вашей компании. Цель бенчмаркинга – выявить степень знания и стереотипы потребителей относительно вашей компании и ее товаров (услуг), т.е. текущее положение дел (что "проседает" из направлений деятельности и почему). Вся дальнейшая реклама должна строиться на поддержке или преодолении этих стереотипов!!!
2. Грамотная разработка рекламной кампании – от целевой аудитории, целей рекламы до креатива (см. предыдущие 11 шагов).
3. Претест - предварительный прогноз эффективности воздействия созданного варианта рекламного объявления. "Карта восприятия" - метод тестирования рекламы, основанный на прямой оценке респондентами наличия или отсутствия значимых потребительских характеристик у исследуемого товара. Оценка дается потребителем после ознакомления с тем или иным стимульным материалом, касающимся товара (название, логотип, дизайн упаковки, рекламное сообщение и др.). По факту опроса респондентов по анкете проводится статистическая обработка первичных данных с целью получения оценки товара по значимым для потребителя факторам выбора. В результате исследования определяются индексы привлечения непроизвольного внимания, привлекательности и запоминаемости рекламного объявления. Метод измерения запоминаемости рекламы, который базируется на трех составляющих: "спонтанное воспоминание" - реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория "стиральные порошки", товар - "Тайд"); "воспоминание при предъявлении товара" - реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; "воспоминания после пересказа рекламы". Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятся между собой.
   где Х 1i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно,)Х 2i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламируемой марки,)Х 3i - количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, YК 1i, К 2i, К 3i, - используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений.
4. Замеры эффективности отдельных рекламоносителей. Опрос клиентов о источнике информации о компании и составление отчета. В любом случае результаты будут приблизительными, т.к. потребители зачастую не помнят, путают источник информации или называют последний, а не первый увиденный (услышанный) рекламоноситель. Например, потребитель узнал о компании из видеоролика, непосредственно перед покупкой он выбрал компанию в интернете, а назовет источником информации штендер, увиденный у магазина.
5. Критерии оценки экономической эффективности рекламы:
6. Из таблицы видно , что рекламная активность:
   • принесла незначительно больше посетителей – только на 50 человек больше,
   • однако резко повысился коэффициент перехода от посещения к покупкам – с 29 до 42Y
7. Численностью рекламной аудитории и затраты на рекламу. Для количественной оценки эффективности рекомендуются методы СРМ (издержки на тысячу) и СРК (издержки на рейтинговый пункт).
8. Финансовая эффективность рекламы (формула расчета эффективности рекламы):
   
   
   где Э - экономический эффект рекламирования; Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы; Нт - торговая надбавка на товар (в C цене реализации); Uр - расходы на рекламу; Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота.
9. Исследование эффективности рекламы "по следам" рекламной кампании, среди той же самой аудитории, которая участвовала в бенчмаркинговом исследовании. Совсем не обязательно беседовать с теми же самыми людьми, но важно поговорить с тем же типом людей, которые, по вашему мнению, будут затронуты рекламой. В этом исследовании будут получены ответы на те же вопросы, что и в бенчмаркинге, и, таким образом, полученные результаты можно будет сравнить.
10. Пост-тест - анализ эффективности рекламного сообщения, предназначенный для исследования того, достигла ли реклама поставленной цели и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании. На практике наиболее распространенным критерием является запоминание рекламы (или услуги). Среди других часто отслеживаемых измерений - знание элементов рекламы, осведомленность, рейтинг имиджа, предпочтение вашей компании.

Кумулятивный (отложенный) эффект рекламы - воздействие рекламы имеет латентный (скрытый) период и свойство накапливаться и проявляться не сразу, а при достижении количественного и качественного критического порога (запоминаемости, узнаваемости, охвата аудитории и пр.). Рекламе необходимо время, чтобы повлиять на сознание и подтолкнуть к действию. В среднем такой промежуток времени принимается равным 10-12 месяцам.

Синергетический эффект рекламы (усиление эффекта по принципу геометрической прогрессии) – реклама работает по принципу 1 1=3. Основные факторы, влияющие на синергетику – время воздействия, охват целевой аудитории, частота охвата (повторы).

1. Обстановка, реально окружающая рекламу.
2. Рекламная деятельность конкурентов.
3. Сезонность (обогреватели в июльскую жару не идут даже при очень приличной рекламной поддержке).
4. Погода.
5. Цена.
6. Ассортимент.
7. Сфера деятельности компании.
8. Влияние предыдущей рекламной кампании.
9. Инерция покупательского поведения.
10. Инфляционные ожидания потребителей.
11. Доступность товара или услуги для потребителя.
12. Насыщенность рынка.
13. Стоимость рекламы.
14. Платежеспособность спроса.
15. Мода.
16. Другие факторы…

1. Быстрый эффект забывания рекламы (через 4 недели).
2. Реакции потребителя на рекламу в условиях реального контакта и на ту же рекламу, но в помещении, при проведении исследований, построенных по типу фокус-групп, совершенно разные. Секрет в том, что состояние потребителя очень сильно меняется. Следовательно, меняются и фильтры восприятия информации, соответственно, и рекламное сообщение воспринимается иначе.
3. Выбирать для проверки респондентов , как можно более соответствующих портрету потребителя, что на практике не всегда доступно.
4. "Ложноотрицательные" результаты (исключение потенциально эффективных материалов) и "ложноположительные" результаты (включение неэффективных материалов). Связано это с тем, что при проведении исследования людей знакомят с вариантами "принудительно".
5. Практически невозможно оценить имидживую кампанию , в результате которой никто не обратился, но многие запомнили торговую марку и впоследствии стали клиентами.
6. Клиенты далеко не всегда горят желанием рассказать вам, что у вас на самом деле не так. Это связано с таким психологическим явлением, как "стремление избегать конфронтации".
7. Структура рекламного бюджета у большинства предприятий очень сильно меняется по месяцам: как можно сравнивать эффективность рекламы двух месяцев, когда в первом половина всех рекламных затрат ушла на изготовление нового буклета, а во втором их треть «сожрал» готовящийся видеоролик, а его размещение пойдет только в следующем месяце?

1. Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.
2. Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.
3. Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).
4. Отсутствие обратной связи с потребителем.
5. Ошибки сегментации.
6. Низкая квалификация сотрудников , отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.
7. Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.

1. Поручить разработку и размещение рекламы профессионалам.
2. Изменить текущую рекламу. Нельзя дойти до новой цели идя старой дорогой! Полностью отказаться от концепции имеющейся рекламы и придумать что-то совершенно новое. Доверить разработку рекламы новым людям (новым сотрудникам или новому рекламному агентству). Изменить форму и содержание рекламы, цветовую гамму и пр.).
3. Смотреть как делают все (например, модули в прессе) и делать наоборот (вместо прямоугольной рекламы – круглую или квадратную, на цветных страницах – черно белые макеты и т.п.).
4. Тестировать придуманную рекламу если не в фокус группах, то хотя бы на друзьях – знакомых из целевой группы (на людях из группы, на которую рассчитана реклама).

Коммуникативную эффективность в традиционной рекламе измерить значительно легче, чем экономическую.

К предварительным методам исследования эффективности рекламы относятся следующие .

• 1. Метод прямой оценки. Предполагает изучение мнений потребителей о различных вариантах рекламного сообщения: насколько сообщение захватило внимание, легко ли оно воспринимается, насколько понятна основная идея и рекламируемые выгоды, что кажется особенно привлекательным в сообщении, насколько вызывает сообщение желание к последующим действиям и др.
• 2. Портфельные тесты. Предполагают показ потребителям целого ряда различных рекламных сообщений без ограничения по времени. Затем респондентов просят вспомнить все увиденное, в том числе содержание рекламных сообщений. Портфельный тест рассчитан на выявление уровня запоминаемости рекламного сообщения, его способности выделяться среди прочих.
• 3. Лабораторные тесты. С их помощью измеряется физиологическая реакция потребителя на рекламное сообщение, при этом необходима соответствующая аппаратура. Они помогают определить, насколько способно рекламное сообщение привлечь внимание потребителя.

Данные методы помогают предварительно оценить возможную степень воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию. После этого выбираются наиболее зарекомендовавшие себя рекламные сообщения и проводится рекламная кампания.

• уровень осведомленности;
• уровень побудительности;
• влияние на покупательское поведение;
• замеченность – потребитель вспоминает, что видел рекламу, если в разговоре упомянуть о товаре;
• запоминаемость – способность не только вспомнить, по правильно воспроизвести рекламное сообщение;
• узнаваемость – способность "узнать" сообщение при его демонстрации.

При исследовании коммуникативной эффективности телевизионной рекламы часто используют панельный метод. Отдельные исследования проводятся для определения зависимости между частотой рекламы и характером, а также уровнем воздействия на потребителей.

Существует следующие категории методов проведения оценочных исследований :

• тесты на запоминание – связаны с проведением тестов на воспоминание и узнавание;
• тесты па убедительность – связаны с выяснением у потребителей до и после просмотра рекламы намерения купить товар определенной торговой марки;
• подсчет непосредственных откликов – относится к методу экономической эффективности и связан с подсчетом обращений в фирму за дополнительной информацией и числа покупок под влиянием рекламы;
• тесты коммуникации – предназначены для выявления таких характеристик, как правильное ли послание передала реклама целевой аудитории, как потребители отреагировали на это послание. Результаты неоднозначны и требуют детального анализа и расшифровки;
• фокус-группа – является наиболее распространенным методом предварительной оценки эффективности телевизионной и печатной рекламы, сильно зависит от субъективных факторов;
• физиологические тесты – основаны на измерении с помощью специальных датчиков физиологических параметров состояния человека: пульс, расширение зрачков, различные реакции;
• покадровые тесты – связаны с фиксированием реакции зрителей на отдельные части рекламного ролика. Например, тест РЕАС, при котором во время показа рекламного ролика в кинотеатре зрители должны нажимать кнопки на ручных клавиатурах, выражая свое мнение к каждой части рекламы;
• внутрирыночные тесты – производится оценка влияния проведенной рекламной кампании на объем продаж, т.е. экономической эффективности рекламы.

Экономическая эффективность

Выделяют два метода (подхода) к оценке экономической эффективности рекламы:

• 1) исторический подход предполагает выявление зависимости между затратами на рекламу и объемами продаж за прошлые периоды времени;
• 2) экспериментальный подход заключается в изучении влияния рекламных затрат на объем продаж посредством выделения различных рекламных бюджетов для регионов, в которых проводится эксперимент.

Для получения более точного представления о возможной экономической эффективности перед запуском на массовую аудиторию, ее воздействие могут измерить на примере небольшого региона и сравнить изменения объемов продаж в нем с другими регионами, где рекламная кампания еще не проводилась.

Для оценки экономической эффективности могут также использоваться соотношения между затратами на рекламу и такими показателями, как доля рынка; количество новых клиентов; товарооборот; прибыль, доходы и др.

Практически невозможно с точностью предсказать увеличение роста продаж в результате проведенной рекламной кампании, поскольку на это влияет много факторов: экономическая ситуация в стане и мире, смена власти в регионе, изменения в законодательстве, перспективность и текущее состояние рынка, появление конкурентов, появление новых товаров, проблемы внутри компании и т.д.

Методы оценки традиционных коммуникаций базируются обычно на достаточном количестве статистических данных.

• 1. Прямые способы – основаны на непосредственном подсчете результатов продаж, полученных под влиянием рекламы.
• 2. Косвенные способы – подразделяются по определению количества клиентов и количества выставленных счетов и способы по определению суммы продаж.

Сумма, которую действительно необходимо выделить на рекламу, зависит от стадии жизненного цикла товара, так как на стадии внедрения товара торговля может быть даже убыточной, а расходы па рекламу могут значительно превышать средние 4–5% от всех расходов фирмы.

Измерение эффективности рекламы выражается в изучении того, насколько целевая аудитория знакома с информацией о конкретной фирме, о том, что известно о производимых фирмой товарах, об их качественных характеристиках, о том, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей.

В целом абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и предварительные подсчеты оправдывают себя.

• Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: учебник/под ред. Л. А. Данченок. 3-е изд. М.: Маркет ДС, 2008. С. 712–713.
• Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: учебник / под ред. Л. А. Данченок. 3-е изд. М.: Маркет ДС, 2008. С. 714–715.
• Васильева Е. А. Как сделать рекламу эффективной? 25 беспроигрышных идей: практ. пособие. М.: Дашков и 1C, 2010. С. 23–24.