Система маркетинга ее особенности. Системный маркетинг для каждого

Логика анализа особенностей этапов маркетингового планирования приводит к необходимости рассмотрения вопроса, связанного с организацией системы контроля за выполнением плана маркетинга. Контроль маркетинга - постоянная, систематическая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга, обеспечивающих адаптацию фирмы в условиях меняющейся маркетинговой среды.

В большинстве литературных источников при рассмотрении системного характера маркетингового контроля выделяют следующие его формы: стратегический контроль, что предполагает комплексный анализ и аудит, и тактический контроль, который основывается на текущем учете результатов маркетинговой деятельности и их ревизии.

Значение маркетингового контроля в условиях интенсификации маркетинг-коммуникаций фирмы значительно возрастает. Маркетинговый контроль кооперирует и направляет взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы в целях обеспечения условий их эффективной предпринимательской деятельности. В современных условиях маркетинговый контроль рассматривается не только как последнюю стадию планирования маркетинга, но и как самостоятельную подсистему интегрированной модели маркетинговых взаимодействий фирмы - маркетинг-контроллинг. Эта подсистема понимается как комплексная оценка стратегии и тактики маркетинг-взаимодействий фирмы и поиска ее конкурентных преимуществ на целевых рынках при проведении маркетинговой политики на уровне, более высоком по сравнению с конкурентами. Система маркетинг-контроллинга включает следующие элементы:

1) координацию маркетинговых усилий фирмы на удовлетворение потребностей покупателей;

2) планирование контрольных мероприятий;

3) анализ фактических результатов маркетинговой деятельности;

4) информационное аналитическое обеспечение процесса принятия маркетинговых решений;

5) организацию специализированной службы контроллинга, которая может быть создана на централизованной основе (представители этой службы входят в состав высшего руководства) или децентрализованной основе (когда менеджеры-контроллеры являются специалистами функциональных подструктур фирмы).

Организация подсистемы маркетинг-контроллинга связана с решением следующих вопросов:

Постановкой целей и задач;

Оценкой и выбором методов маркетингового контроля;

Анализом контролируемых показателей;

Разработкой системы мер, корректирующих стратегию и тактику маркетинг-взаимодействий фирмы;

Определению направлений интеграции с другими подсистемами интегрированной модели управления маркетинговыми коммуникациями фирмы (плановой, информационной, организационной, мотивационной и т.д.).

Для решения этих вопросов фирме необходимо определить цели и задачи сложившейся подсистемы маркетинг-контроллинга, выделить основные функции последней, выбрать методы маркетингового контроля и оценить основные контролируемые показатели.

В табл. 4.6 представлены основные элементы технологии принятия решений в подсистеме маркетинг-контроллинга: главные цели, основные задачи, методы и показатели.

Результатом задействования перечисленных элементов технологии принятия решений в системе маркетинг-контроллинга должна быть:

Выявления степени достижения целей маркетинг-взаимодействий фирмы (анализ отклонений);

Выяснение возможностей улучшения стратегического и (или) тактического состояния фирмы на целевом рынке;

Определение степени приспособляемости предприятия к изменениям окружающей маркетинговой среды (анализ обратной связи);

Оценка фактического уровня конкурентоспособности системы маркетинг-коммуникаций, созданных фирмой.

Эти результаты фирма получит, применяя целый комплекс методов маркетингового контроля и анализируя контрольные показатели. Обработка показателей требует:

o сравнение плановых и фактических их значений;

o определение допустимых границ отклонений;

o оценки факторов, вызвавших эти отклонения;

o разработки мероприятий по совершенствованию маркетинг-микса в целом или его субмиксов. Совершенствование всего комплекса маркетинга связано с кардинальным корректировкой и координацией маркетинговых планов. Улучшение работы отдельных субмиксов требует адаптацию маркетинговых планов к изменениям некоторых факторов-факторов целевого рынка (рынков).

Таблица 4.6. ТЕХНОЛОГИЯ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГ-КОНТРОЛЛИНГА

Например, анализируя один из основных показателей системы маркетинг-контроллинга - показатель затрат-прибыли, фирма определяет причины падения (роста) валового выручки, отвечая на вопрос, какова доля отклонения стратегического объема продаж от планового обусловлено изменением физической величины продаж, и какая - изменением цен. Ответом на этот вопрос станут намеченные мероприятия по совершенствованию:

а) ценовой политики (ревизия цен, системы скидок покупателям, методов и моделей ценообразования);

б) сбытовой политики (проведение углубленного АВС-анализа с тем, чтобы уточнить границы и состав целевого рынка; пересмотр отношений с торговыми посредниками на пользу или розничной или оптовой торговли);

в) коммуникационной политики (детальная ревизия рекламного бюджета и структуры всех затрат на продвижение продукции с целью оптимизации коммуникационного микса и поиска новых форм доведения продукции конечному потребителю).

Среди маркетологов термин «система маркетинга» используется достаточно часто, а его конкретное содержание не раскрывается. У зарубежных авторов конкретно-содержательного определения этого термина также нет. К числу общих определений можно отнести следующее: «…Маркетинговая система состоит из коллективных маркетинговых действий десятков тысяч прибыльных и бесприбыльных организаций…» . Этот термин не раскрывает содержания данного понятия, а используют его на уровне общества и общих рассуждений, в нестрогом смысле, не вкладывая в него конкретного содержания.

Это определение также не раскрывает сущность системы маркетинга для уровня организации (предприятия).

Применительно к предприятию дается определение системы маркетинга как «совокупности ее информационных, организационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимосвязь и взаимодействие предприятия с рынком» .

Система маркетинга рассматривается и на уровне управления экономикой, в рамках взаимодействия организации с ее внешними группами влияния, и на уровне отдельных хозяйствующих субъектов, что не дает ее четкого определения. Трудность определения понятия «система маркетинга» заключается в том, что само понятие «маркетинг», как показано выше, его роль и функции трактуются по-разному и в обилии видов маркетинга.

Чтобы дать наиболее полное определение термину «система маркетинга» проанализируем само понятие «система».

Система - это множество элементов, которое нельзя разделить на независимые части. Основным признаком любой системы является то, что вся эта совокупность благодаря своим связям обретает некое уникальное свойство, которым не обладает ни один их входящих в систему элементов и которое нарушается каждый раз при исключении из системы любого элемента. Основными частями любой системы являются вход, процесс или операции, выход и обратная связь .

Для системы маркетинга первым элементом входа является информация, различного рода данные, преобразования которых позволяет принимать обоснованные маркетинговые решения, рекомендации, позволяющие к появлению на рынке товара рыночной новизны. Второй элемент входа внешняя окружающая среда. Третий элемент задает законы организации и функционирования системы, ограничительные условия. Выходом является реализованные маркетинговые решения, рекомендации, идеи системы. Обратная связь соединяет выход и вход системы, то есть маркетинговая деятельность осуществляется во взаимодействии с ее внешней средой. Система должна удовлетворять следующим требованиям:

• - поведение каждого элемента системы влияет на поведение системы в целом;
• - поведение элементов системы и их воздействие на целое взаимозависимы.

В маркетинге, в зависимости от специфики его использования в конкретных условиях и полноты реализации отдельных задач, могут отсутствовать отдельные подсистемы, при этом может считаться, что система маркетинга функционирует. Любая система обладает организацией и структурой. Организация системы маркетинга это способ связи элементов системы в процессе ее функционирования по достижении поставленной цели .

Структура системы маркетинга может быть рассмотрена с разных позиций. Если рассматривать маркетинг как совокупность процессов, методов, средств, то маркетинг рассматривается как технологическая система. Если же изучать маркетинг по функциям деятельности его исполнителей и поставленным задачам, тогда маркетинг представляется в качестве социальной системы. Если рассматривать маркетинг по экономическим результатам, обусловленных маркетинговой деятельностью, то маркетинг - экономическая система.

Разнообразие типов систем маркетинга как отдельных затрудняет задачу определения ее структуры и только их объединение дает целостную систему маркетинга.

Общую систему маркетинга можно разделить на отдельные подсистемы-функции по информационно-технологическому принципу исходя из отдельных задач маркетинга. Существуют следующие подсистемы-функции маркетинга: маркетинговых исследований, предпланового маркетингового анализа, планирования маркетинга и контроля маркетинга.

«..Под системой маркетинга предприятия следует понимать совокупность разнообразных элементов - материальных и понятийных, а также людей, определенным образом связанных между собой и своим взаимодействием обеспечивающих выработку маркетинговых стратегий, а также тактических маркетинговых решений, позволяющих предприятию проводить взвешенную, обоснованную товарную и ценовую политику на рынке…» . Такое определение системы маркетинга в большей степени соответствует ее назначению как одного из атрибутивных функциональных факторов хозяйственной деятельности предприятия (фирмы, организации, корпорации и др.).

Рассмотрим составляющие системы маркетинга.

1. Планирование маркетинговой деятельности

Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес - план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль .

Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план.

Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегии в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасные возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения ее перспективности, и возможности успешно ее использовать.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить таким образом. Примерами качественных целей могут служить следующие формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, поддержка высокого престижа фирмы и т.п.

Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Программа действий (оперативно - календарный план), иногда называемая просто программой, детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые заказы, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности:

• 1. Программа перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга.
• 2. Программа по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности, и, прежде всего программа освоения определенных рынков с помощью определенных товаров.
• 3. Программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности, например, проведение рекламной компании.

На взгляд отечественных маркетологов, наибольший интерес для руководителей белорусских предприятий представляют программы выхода на рынок с определенной продукцией.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа - это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана .

Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величины дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально

В практике используются различные методы определения бюджета маркетинга; рассмотрим наиболее распространенные:

• 1) «Финансирование от возможностей». Этот метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. Единственное преимущество - это отсутствие каких-либо серьезных конфликтов с производственными подразделениями из-за их безусловного приоритета. Несовершенство же метода в абсолютной произвольности выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие - невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирование комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.
• 2) Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит маркетинг в зависимость от объема сбыта. При ориентации на результаты завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем продаж уменьшается, то вслед за этим и пропорционально падает также и величина отчислений на маркетинг. В результате фирма оказывается в тупике.
• 3) Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода, его слабость - в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом длительного времени между осуществлением затрат на маркетинги достижением результатов использование этого метода может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям, и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.
• 4) Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга.

Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведенных методов в отдельности, следует отметить, что наиболее обоснован будет бюджет, составленный на основе применения интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, к примеру, на ориентации на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может выделить на маркетинг .

Раздел - контроль - характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга.

Планирование маркетинга все шире применяется многими фирмами в РБ, хотя и встречает немало противников. Известны случаи, когда предприятия, взяв на вооружение этот мощный инструмент рыночного хозяйства, впоследствии отказывались от него. Таким фактам есть вполне логичное объяснение. Дело в том, что система планирования вообще и стратегического в частности, не подлежит слепому копированию, что наблюдалось в большинстве случае. У любого предприятия есть индивидуальные особенности, связанные с организационной структурой, ценностями, технологией, кадровым, научным потенциалом и т.п. Таким образом, организации, чтобы добиться максимального экономического эффекта, требуется адаптировать существующую систему маркетингового планирования к среде, в которой она действует.

2. Организация маркетинговой деятельности

Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции . В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний

Определить структуру управления маркетингом - это значит установить отдельные элементы в субъекте управления маркетингом, выявить их соподчиненность и взаимосвязь в процессе принятия и реализации управленческих решений. Такие соподчиненность и взаимосвязи могут быть самыми различными.

Наиболее часто рассматриваются следующие организационные структуры управления:

• - функциональная структура управления;
• - структура управления, построенная по товарному принципу (товарная структура управления);
• - структура управления, построенная по региональному принципу (региональная структура управления);
• - матричная структура управления.

Рассмотрим, что из себя представляет каждая из структур.

Функциональная структура маркетинга. Подобная форма организации означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциональными подразделениями компании.

Проблемы, связанные с подобной организацией:

• а) групповой эгоизм, трудности с координацией;
• б) решение задач, выходящих за пределы компетентности, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации;
• в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, т.е. снижается мотивация. С точки зрения приспособляемости к среде функциональная структура способна реагировать на количественные колебания спроса, однако для решения более серьезных проблем не хватает координации. Поэтому она лучше подходит для компаний с однородной производственной программой.

Для преодоления координационных проблем в рамках функциональной организации иногда вводится менеджмент по продукту. Его задача - координация работы различных служб предприятия в связи с выпуском данного продукта.

Особенности деятельности менеджера по продукту таковы:

• - деятельность менеджера оценивается по успеху продукта;
• - менеджер выполняет, как правило, координирующую роль без конкретных властных полномочий;
• - различные менеджеры по продуктам должны конкурировать за ресурсы компании (мощности, финансы и т.д.);
• - при управление по продуктам высока вероятность конфликтов, необходимо четкое разделение полномочий.

Менеджмент по продуктам улучшает процесс планирования продукта, приспосабливаемость к рынку, координацию деятельности служб, однако для этого необходима поддержка руководства предприятия .

Структура управления, построенная по товарному принципу, отличается от рассмотренной выше тем, что в данном случае первостепенное значение придается управлению товарным производством. Чтобы обеспечить такое управление на высоким уровне, создаются отдел товарной номенклатуры, а также отделы групп товаров и отдельных товаров.

Руководитель отдела товара координирует всю деятельность по реализации комплекса маркетинга относительно данного товара. Он знает о рыночных возможностях товара и может своевременно принять необходимые управленческие решения с учетом изменившихся требований рынка.

Использование товарной структуры управления требует значительно больших затрат на управление маркетингом, нежели они могли быть при выборе функциональной структуры. Однако, такие затраты вполне оправданны, если фирма выпускает принципиально различные изделия или товарная номенклатура насчитывает существенное число ассортиментных позиций.

Региональная структура управления предполагает создание сети представителей службы управления маркетингом в отдельных географических регионах. Такие представители непосредственно живут в этих регионах, хорошо знают обычаи и традиции местных покупателей, что позволяет им на должном уровне организовать продажу товаров .

Использование региональной структуры управления маркетингом дает возможность фирме установить тесные отношения с контактными аудиториями, своевременно выявлять реальные нужды и потребности потенциальных покупателей, их отношение фирме и ее товарам.

Таким образом, фирма, использующая региональную структуру управления маркетингом, создает благоприятные условия для учета особенностей покупателей и предлагает им товары, наиболее полно учитывающие их запросы и потребности.

Матричная структура управления маркетингом основывается как минимум на двух критериях структурирования.

С их помощью компании пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур. Предвестниками матричных структур можно назвать управление по продуктам и проект - менеджмент. Главная особенность такой структуры состоит в том, что она предполагает наличие ряда маркетинговых программ, для каждой из которых назначается руководитель. Руководители программ определяют, что и когда должно быть сделано, а руководители соответствующих отделов устанавливают, каким образом данная работа должна быть в соответствующих подразделениях выполнена . Необходимо учитывать, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий, при выборе формы структуры следует принимать во внимание в первую очередь, цели компании и условия среды.

Необходимо учитывать, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий, при выборе формы структуры следует принимать во внимание в первую очередь, цели компании и условия среды.

Маркетинговая деятельность начинается с комплексного исследования рынка, в рамках которого изучаются требования рынка к товару, сам рынок, проводится его сегментация и в выявленных сегментах изучается конкуренция.

Комплексное исследование рынка является исходным в маркетинге. Вторая функция заключается в изучении внутренней среды или возможностей предприятия. Изучение внутренней среды (комплексная ревизия деятельности) предприятия лежит в основе постановки целей и формирования рыночной стратегии - третьей функции маркетинга. Разработка рыночной стратегии предусматривает выбор целевого рынка (сегмента) и определение методов и времени выхода на рынок. Затем разрабатывается комплекс маркетинга, который представлен четырьмя элементам: товарная политика, ценовая политика, политика распределения, коммуникационная политика. Каждый элемент включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга.

Организация маркетинговой деятельности как система функций должна рассматриваться не только во взаимосвязи с задачами в рамках процесса маркетинга, но и с задачами по управлению персоналом маркетинговых служб. Такой подход интегрирует функциональный и организационный аспекты маркетинговой деятельности, объединяя функции менеджмента и маркетинга .

Это означает, что применение концепции маркетинга на предприятии предполагает наличие определенной организационной формы, соответствующей содержанию процесса управления и характеризующейся:

• 1. Составом и содержанием функций.
• 2. Необходимой численностью работников, занятых реализацией данных функций.
• 3. Составом структурных подразделений аппарата управления.
• 4. Иерархическим построением аппарата управления.
• 5. Организацией взаимодействия как структурных подразделений, так и отдельных работников.

На предприятиях различных отраслей до настоящего времени недостаточно внимания уделяется содержательной стороне маркетинга и, как следствие, его организационное обеспечение сводится к простому переименованию отделов сбыта в отделы маркетинга. При этом упускается из вида, что ни по численности, ни по должностному составу, ни по профессиональной подготовке существующие сбытовые подразделения не приспособлены для осуществления маркетинговой деятельности. Поэтому проблемы, связанные с исследованием процесса маркетинга и его структурной организации, имеют практическое значение.

Я регулярно веду вебинары и тренинги, на которых учу производителей и дизайнеров одежды системному маркетингу. Само понятие «системный маркетинг» существует, безусловно, давно, но в российской практике толком не использовалось. Когда я разработала свою систему маркетинга и доказала на конкретных бизнесах ее эффективность, я начала постоянно пользоваться этим термином. Давайте разберемся еще раз, что же это такое. Маркетинг — это все то, что отвечает за привлечение, обслуживание и удержание клиентов. Вот такое простое, но емкое определение всего в 5 слов. Запомните его, если вы хоть как-то связаны со сбытом продукции.

Но это определение не учитывает очень важного фундамента для маркетинга — позиционирование компании. Этот блок также имеет отношение к маркетингу, но не такое прямое. Тем не менее, в моей системе все эти 4 вещи объединяются вместе: фундамент работы бизнеса — это позиционирование, а потом уже на основании этого мы работаем с нашими клиентами на трех уровнях взаимодействия с потребителями, которые указаны выше. На сегодняшний день, приступая к работе с новым клиентом или учеником, я даю чек-лист проверки (список для оценки) маркетинга по 5-бальной шкале. В этом чек-листе сейчас прописано 103 инструмента современного маркетинга, которыми может пользоваться компания в своей работе. При этом я всегда делаю оговорку, что большинству малых и средних российских предприятий не нужно внедрение всех этих инструментов, т.к. их нагромождение может привести к тому, что бизнес просто «захлебнется», ибо не сможет контролировать работу всех инструментов сразу. И это, действительно, может навредить. Именно поэтому для малого и среднего бизнеса я предлагаю к внедрению так называемую «базовую систему маркетинга».

Она включает в себя порядка 9 инструментов:

(1) разработка позиционирования, в которое входит и анализ целевой аудитории, и ассортиментная поликита и прочие основополагающие вещи. На уровне привлечения клиентов чаще всего используется

(2) создание продающего сайта и

(3) настройка контекстной рекламы на этот сайт (в базовой системе предполагается, что работа отдела продаж идет по регаментам и скриптам и не требует корректировок, т.е. мы понимаем, что новый трафик могут грамотно обслужить),

(4) регистрация на ткстильных порталах и форумах,

(5) внутреняя сео-оптимизация сайта,

(7) разработка грамотного коммерческого предложения,

(8) участие в выставках (очное или заочное). На уровне обслуживания клиентов чаще всего бизнесы справляются своими силами на основании моих рекомендаций. А вот на уровне возврата клиентов обычно мы выстраиваем систему

(9) e-mail- и sms-маркетинга.

Вот такая незамысловая базовая система маркетинга, настроенная в компании может в 2 и более раз увеличить вашу прибыльность.

Если Вы — производитель одежды и понимаете, что в вашей работе нет даже базовой системы маркетинга, которая работает без сбоев, звоните: +7 495 760 86 46. В рабочее время я отвечу на ваши вопросы и помогу с настройкой.

Раздел 2. Системы и характеристики маркетинга

2.1. Система маркетинга.

2.2. Принципы, цели, задачи и функции маркетинга.

2.3. Характеристика видов маркетинга.

2.4. Комплекс маркетинга.

2.5. Маркетинговая среда.

2.1. Система маркетинга

Понятие системы маркетинга является частным по отношению к общему понятию системы.

Система – комплекс подсистем, элементов, компонентов и их характеристик, взаимодействие между которыми и средой обусловливает образование качественно-новой целостности .

Маркетинг применяется независимо от того, в какой степени развиты рыночные отношения, т. к. выступает в виде реальной системы, которая увязывает внутреннюю и внешнюю деятельность фирмы, а также координирует взаимодействие всех субъектов, входящих в систему маркетинга.

Систему маркетинга можно представить в виде схемы, изображенной на рис. 2.1.

Система маркетинга – это совокупность социальноэкономических субъектов (элементов) рыночной среды, каждый из которых обладает самостоятельностью и целостностью, находится в непрерывном взаимодействии по поводу формирования и развития спроса на товары и услуги в целях получения прибыли и удовлетворения потребностей партнера в сложившейся цепочке их коммуникаций.

Система маркетинга включает в свой состав различные элементы, к которым относятся: поставщики, конкуренты, посредники, потребители и предприятие, деятельность которого является предметом исследования или

анализа. Формирование и функционирование маркетинговой системы происходит в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием факторов и условий рыночного пространства и возмущений со стороны со- циально-экономических, политических, культурных, демографических и экологических факторов. Развитая рыночная среда является необходимой предпосылкойдляэффективногофункционированиямаркетинговойсистемы.

В рамках отдельно взятого предприятия различают следующие маркетинговые системы:

− маркетинговая информационная система;

− система средств маркетинга (комплекс маркетинга);

− система управления маркетингом.

Маркетинговая информационная система – совокупность структур,

процедур и методов, предназначенных для систематического сбора, анализа ииспользованиявнутреннейивнешней маркетинговойинформациифирмы.

Система средств маркетинга (комплекс маркетинга) – совокупность приемов и методов, конкретный инструментарий, который использует предприятие для достижения поставленной цели, решения соответствующих рыночныхзадачинаилучшегоудовлетворенияпотребностейцелевыхрынков.

Система управления маркетингом включает три взаимосвязанных элемента: планирование маркетинга, организацию службы маркетинга и маркетинговый контроль.

2.2. Принципы, цели, задачи и функции маркетинга

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

1. Тщательный учет потребностей потребителя, состояния и динамики спроса, условий предпринимательской деятельности.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиямрынка, кструктуреспроса, исходяиздолгосрочнойперспективы.

3. Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью инструментов маркетинга.

Цели маркетинга объединяют в пять групп:

− рыночные (доля на рынке, завоевание рынка, выявление перспективных рынков);

− маркетинговые (создание имиджа фирмы, мероприятия по формированию общественного мнения, объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба);

− структурно-управленческие(совершенствование структурыуправления);

− обеспечивающие (ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские свойства товара, параметры товародвижения);

− контроль деятельности.

− снижение чрезмерных затрат в рыночные коммуникации;

− устранение ненадежных товаров;

− внедрение упаковки товаров, которая соответствовала бы экологиче-

ским требованиям.

Маркетинговая деятельность предприятия может быть представлена как последовательность четырех этапов, каждый из которых включает определенную группу функций.

Этапы маркетинговой деятельности (функции маркетинга):

1. Анализ рыночных возможностей:

− анализ факторов маркетинговой среды;

− планирование, сбор, обработка, анализ маркетинговой информации;

− исследование рынка;

− анализ конкурентной среды;

− изучение поведения потребителей;

− диагностика микросреды фирмы.

2. Выбор целевых рынков:

− сегментирование рынка;

− оценка сегментов рынка;

− позиционирование товаров.

3. Разработка комплекса маркетинга:

− разработка новых товаров;

− определение типа спроса на товар;

− формирование конкурентного преимущества;

− определение этапа жизненного цикла товара;

− разработка стратегии товарных знаков, упаковки, сервисного обслуживания;

− определение политики ценообразования;

− определение политики распределения товара;

− определение политики продвижения (коммуникации).

4. Управление маркетингом

− принятие стратегических маркетинговых решений;

− планирование маркетинга;

− создание организационных форм управления;

− контроль.

2.3. Характеристика видов маркетинга

Типологизация видов маркетинга в настоящее время является неустоявшейся. Однако можно выделить основные виды маркетинга по определенным признакам классификации (табл. 2.2).

Таблица 2.2 – Классификация видов маркетинга

Рассмотрим все перечисленные виды маркетинга подробнее.

В зависимости от ориентации маркетинговой деятельности различают: маркетинг, ориентированный на продукт; маркетинг, ориентированный на потребителя; смешанный маркетинг.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда дея-

тельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга – изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной “ниши”.

Маркетинговая деятельность, ориентированная на продукт и потребителя, получила название смешанного маркетинга .

В зависимости от сферы применения различают: маркетинг товаров потребительского назначения; маркетинг товаров производственнотехнического назначения; торговый маркетинг.

Маркетинг товаров потребительского назначения направлен на индивидуальное потребление. Несмотря на различие между отдельными категориями товаров, для всех видов маркетинга товаров народного потребления характерны следующие признаки:

− оригинальность спроса (потребности);

− большая доля индивидуальности при принятии решений;

− многоступенчатый косвенный сбыт;

− анонимность рыночного контакта.

Маркетинг товаров производственно-технического назначения

(промышленный маркетинг ) занимается сбытом факторов производства – инвестиционных товаров. Особенности маркетинга товаров производствен- но-технического назначения требуют учитывать следующиефакторы :

− производственную необходимость, т.е. спрос и потребности в конечной продукции (товары народного потребления), для производства которых используется инвестиционный товар;

− коллективность и формализованность принятия решений в сфере приобретения инвестиционных товаров;

− относительно незначительное, по сравнению с потребительскими товарами, число и высокую концентрацию носителей спроса;

− прямой процесс переговоров и совершения сделок;

− особые акценты при использовании инструментов маркетинга (коммерческий кредит, особые условия поставок и платежей).

Сущность торгового маркетинга заключается в отношении к торговцу не как к конкуренту и не как к партнеру в канале сбыта, а как к клиенту-посреднику.

Процесс реализации принципов торгового маркетинга включает четыре основных этапа:

− анализ потребностей: понять формы работы торговцев и их ожидания;

− сегментирование торговцев или выделение торговцев с одинаковыми потребностями и ожиданиями;

− выбор целевого сегмента, приоритетного для изготовителя;

− разработка предложения, адаптированного к целевому сегменту (сегментам).

В зависимости от периода времени, на который разрабатывается маркетинговая политика предприятия, выделяют: стратегический маркетинг, тактический маркетинг, оперативный маркетинг.

Стратегический маркетинг – маркетинг, который разрабатывает и реализует генеральную программу действий предприятия на период более 5 лет; его цель – эффективное размещение ресурсов предприятия для достижения целевого рынка.

Тактический маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является созданиепрограммыдействийпредприятиянарынкенасрокнеболее5 лет.

Оперативный маркетинг – маркетинг, который разрабатывает и реализует инструментарий маркетинга-микса на период до одного года. На оперативном уровне решаются текущие задачи, выдвигаемые конъюнктурой рынка. Безусловное требование заключается в том, что даже эти сиюминутные задачи не должны противоречить долговременным стратегическим целям фирмы.

Демаркетинг направлен на уменьшение спроса на товары или услуги, которыйнеможет быть удовлетворен из-занедостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов. Основные инструменты демаркетинга – значительное повышение цен, прекращение рекламной работы. Егоцель– неликвидироватьспрос, авсеголишьснизитьегоуровень.

Поддерживающий маркетинг используется в условиях, когда спрос активен, устойчив, тогда проводятся мероприятия, поддерживающие такой характер спроса.

Противодействующий маркетинг реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя в том случае, когда товар не отвечает требованиям НТП, охраны окружающей среды, рациональному использованию материальныхресурсов. Используется, когдаспроссчитаетсяиррациональным.

В зависимости от применяемой концепции управления маркетинго- вой деятельностью на предприятии различают следующие виды маркетинга: производственный, продуктовый, сбытовой, рыночный.

Производственный маркетинг – маркетинг, который рассматри-

вает процесс производства (объемы производства, производительность труда, себестоимость продукции) как основной способ достижения коммерческого успеха на рынке; эффективен на рынке, где спрос превышает предложение (рынок производителя).

Продуктовый маркетинг – маркетинг, который сосредотачивает внимание предпринимателя на качестве, функциональных характеристиках, себестоимости продукции (товарной политике) как на основном инструменте достижения коммерческого успеха.

Сбытовой маркетинг – маркетинг, который использует систему методов реализации товаров и услуг как основной способ достижения коммерческого успеха на рынке.

Рыночный маркетинг – маркетинг, который сосредотачивает внимание предпринимателя на более качественном и полном удовлетворении потребностейрынкакакнаосновноминструментедостижениякоммерческогоуспеха.

В зависимости от степени координации исполняемых на предприятии функций различают интегрированный и неинтегрированный маркетинг.

В интегрированном маркетинге осуществляется тесная увязка, координация и согласование всех маркетинговых функций предприятия.

В неинтегрированном маркетинге все функции маркетинговой деятельности осуществляются различными подразделениями предприятия (отделами сбыта, цен, технической информации, рекламы и т. д.).

В зависимости от конечной цели маркетинговой деятельности предприятия различают коммерческий и некоммерческий маркетинг.

Маркетинг в коммерческой сфере деятельности или маркетинг коммерческих организаций, занимающихся предпринимательской деятельностью с целью получения дохода (прибыли).

Маркетинг в некоммерческой сфере деятельности или марке-

тинг некоммерческих организаций, или социальный маркетинг, связанный главным образом с созданием положительного общественного мнения в отношении конкретной организации или отдельного лица.

В зависимости от видов продукции различают: маркетинг товаров и маркетинг услуг.

Маркетинг товаров исследует особенности организации эффективных продаж и обеспечения прибыльности предпринимательской деятельности различного профиля предприятий в зависимости от особенностей выпускаемой продукции.

Маркетинг услуг. Объектом его являются услуги, имеющие ряд особенностей, которые учитываются при проведении маркетинговых исследований:

− абстрактность, нематериальность результата;

− неспособность к хранению и складированию;

− только в исключительных случаях транспортируемый результат;

− часто одноразовое, индивидуальное предоставление;

− трудно стандартизируемый результат.

В зависимости от уровня решаемых задач различают микро- и макромаркетинг.

Микромаркетинг – это форма целевого маркетинга, практика приспособления товаров и маркетинговых программ к нуждам и потребностям четко определенных и достаточно узких географических, демографических и поведенческих сегментов.

Проблемы макромаркетинга в отличие от проблеммикромаркетинга должны рассматриваться с точки зрения интересов общества и страны в целом.

В зависимости от степени дифференциации маркетинговых функ- ций различают: глобальный, дифференцированный, узкоцелевой маркетинг, индивидуальный маркетинг.

Они же являются стратегиями целевого маркетинга.

Глобальный (недифференцированный, массовый) маркетинг –

В укрупненном виде система маркетинга включает следующее:
1. Предприятие-производитель продукции, в функции которого входит выпуск продукции.
2. Предприятие-поставщик, функцией которого является обеспечение необходимыми ресурсами производства продук-ции. Для производителя лучше, если есть возможность использовать ресурсы из разных областей, тогда конкурирует постав-щик. Если же ресурсы дефицитны, тогда приходится конкурировать предприятиям-производителям.
3. Рынок. Это то место, где встречаются спрос и предложение, покупатель и продавец, где товары обмениваются на деньги, где проявляется конечный результат маркетинга.
4. Посредник. Это организации или люди, которые заняты обменом товара, обеспечением связей, страхованием, мар-кировкой товара, выявлением рынков и т.д. Сюда относятся транспорт, склады, оптовые и индивидуальные торговцы, а на за-рубежных рынках - торговые агенты, брокеры, консигнаторы, кредитные устройства и другое.
5. Конкуренты. Это предприятия (объединения), которые производят аналогичную продукцию (услуги). Различают функциональную конкуренцию, когда разные товары могут выполнять одну функцию; видовую (например, кофемолка элек-трическая или механическая); межфирменную, когда выпускается продукция одного вида, но на разных предприятиях. Как правило, конкуренты связаны со всеми выше названными подсистемами.
Наконец, система маркетинга включает в себя еще внутреннюю сферу, под которой подразумевается четко обозначен-ная группа людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и могут оказать на него большое влияние. Среди них различают организации или людей:
– интересы, которых в принципе совпадают с интересами предприятия (банки, биржи, финансовые отделы и т.д.);
– которые могут не проявлять интереса к предприятию, но предприятие в их интересе заинтересовано (средства массо-вой информации, информационные коммерческие издания и др.);
– которые проявляют интерес к предприятиям, но в которых предприятие не очень заинтересовано (организации по-требителей, массовый покупатель, законодательные органы и т.д.).
Все это вместе взятое, со всеми взаимовыгодами и принято называть системой маркетинга.
Мы знаем, что маркетинг так или иначе затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, продавец или рядовой гра-жданин. А ведь у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу.
Что следует ожидать обществу от системы маркетинга? Вопрос этот актуален, ибо органы власти разных уровней все шире прибегают к регулированию маркетинговой деятельности фирм. В некоторых случаях государственное вмешательство может буквально доходить до крайностей.
В Индии некоторые государственные чиновники хотели бы запретить присвоение марочных названий сахару, мылу, чаю, рису и другим основным товарам повседневного спроса. Они утверждают, что из-за присвоения марочных названий, упа-ковки и рекламы повышаются розничные цены товаров.
В Норвегии некоторые государственные чиновники ратуют за запрет владения на правах личной собственности опре-деленными «предметами роскоши», такими, как плавательные бассейны, теннисные корты, самолеты и шикарные автомобили. По их мнению, ресурсы Норвегии слишком ограничены, чтобы тратить их на подобные цели. Эти чиновники выступают за «коллективное потребление» дорогих товаров и услуг.
В начале 70-х годов Федеральная торговая комиссия приняла ряд мер для обеспечения «правдивости рекламы». Поло-жение об обосновании рекламы требует, чтобы фирмы были готовы представить документальные доказательства любых со-держащихся в рекламном объявлении утверждений. Положение об исправительной рекламе требует, чтобы фирма, виновная в распространении лживого утверждения, затратила 25% своего рекламного бюджета на обращения, разъясняющие действитель-ное положение дел. Положение о контррекламе облегчает доступ в средства массовой информации для высказывания своего мнения группам, выступающим против товара (например, группам борцов с курением).
Вероятное и уже происходящее ужесточение регулирования маркетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.
Достижение максимально возможного высокого потребления
Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства.
За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Од-нако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья.
Достижение максимальной потребительской удовлетворенности
Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга – достижение максимальной потребительской удовлетворенно-сти, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.
К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Во-первых, еще ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью.
Во-вторых, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», не учи-тывает «зло», такое, как загрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб.
В-третьих, степень удовлетворения, испытываемого потребителем определенных товаров, таких, как изделия-символы общественного положения, зависит от того, у сколь малого круга других лиц эти товары есть. Следовательно, дать оценку сис-теме маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.
Предоставление максимально широкого выбора
Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга – обеспечить максимально возможное раз-нообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а, следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.
К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнооб-разия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможности реального выбора. В Соеди-ненных Штатах существует множество марок пива, и большинство из них имеют одинаковый вкус. Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И, наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток выбора, испытывают чув-ство растерянности и беспокойства.
Максимальное повышение качества жизни
Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это по-нятие складывается из: 1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров, 2) качества физической среды и 3) качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени пре-доставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы марке-тинга повышение качества жизни – цель благородная, но признает, что качество это измерить нелегко, а толкования его порой противоречат друг другу.
Многие думают, что к маркетингу прибегают только крупные компании в развитых капиталистических странах. На самом же деле его используют в рамках и за рамками сферы предпринимательства во всех странах.

7.Маркетинговая среда: понятие, составляющие

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, самой фирмой с ее внутренней средой, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Охарактеризуем каждую из составляющих маркетинговой среды.

Таблица 1

Факторы маркетинговой среды фирмы и их характеристика

Таким образом, маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз.

8. Маркетинговая политика предприятия

Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную,

ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке.

Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора

товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа –

продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от

продажи товара.

Товарная политика предприятия.

На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и

потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области

производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться

максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют

его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для

создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара. Итак, более

подробно о товарной политике.

Ценовая политика предприятия

В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных

цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара,

тактика коррекции цены. Решая эти вопросы маркетологи устанавливают на

товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности

Сбытовая политика предприятия

Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике

предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора

наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при

эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.

Маркетинговое продвижение товара

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности

по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных

потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

Современные организации используют сложные коммуникационные системы для

поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными

организациями и слоями.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной

продажи и методов связи с общественностью.

9.Концепции маркетинга – это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской, а также интегрированной, стратегической и социально-общественной ориентации.

1.Производственная концепция ориентировалась на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и на повышение производительности труда.

2.Товарная концепция маркетинга. Основывалась на благоприятном отношении потребителя к товару. Задача заключалась в том, чтобы произвести как можно больше товаров, а затем всеми силами заставить потребителя их покупать (XIX-XX вв.).

3.Сбытовая концепция, исходит из того, что, покупатели будут покупать предлагаемые товары, если приложить определенные усилия в процессе их продажи.

Все эти концепции исходили из необходимости решения проблем производства и продавца. Принципиально новым этапом явилась ориентация на нужды покупателя, на решение его проблем (20-30-х гг.).

4.Потребительская (рыночная) концепция маркетинга (50-х гг.). Она означает прежде всего подчинение производственной, торговой и всех других видов деятельности предприятия требованиям рынка. Такой подход основывается на определении потребностей и реальных покупательских оценках ассортимента и качества товаров, признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям. Главным объектом рыночной деятельности становится потребитель, и теперь предприятие исходит из того, что получить прибыль можно только благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

5.Интегрированный маркетинг. Предполагает одновременно ориентацию на новый продукт и на потребителя. Это дает возможность значительно уменьшить риск в процессе производственной деятельности.

6.Стратегический маркетинг, в основе которого лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание его заключается в удовлетворении нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими качественными параметрами или установления более низкой цены.

7.Концепция общественного маркетинга. Она направлена на удовлетворение не только отдельных потребностей личности, но и всего общества. Происходит своего рода согласование и увязка прибыли предприятия, потребностей покупателя и интересов общества.