Вывод на рынок новых товаров и услуг. Как продвинуть новый товар на рынок

Для реализации особенного проекта нужно определиться с полезностью продукта для покупателей, так как существование наивысшего спроса возможно лишь при его функциональности. Однако многие не придают значения самому процессу вывода новейшего товара на рынок.

В данной статье будет представлен алгоритм действий для вывода нового продукта на рынок, нюансы и особенности данной темы, возможные проблемы и ошибки, а также способы их решения и полезные советы.

Для вывода новых продуктов на рынок необходимо потратить много времени, сил, вложить определенные денежные средства. Это приводит к тому, что большинство предпринимателей решают не рисковать лишний раз, а действовать по проверенным схемам. Чаще всего это присуще новичкам.

Необходимо разработать правильную маркетинговую стратегию, что позволит добиться успеха за кратчайшее время, этот процесс вполне осуществим и не так сложен, как кажется. Важно помнить, что изначально получать доход от такого вида продуктов какое-то время не получится, это абсолютно нормально.

Грамотная стратегия

Существующая практика показывает, что процесс внедрения нового товара на рынок всегда сопровождается значительным риском. Это приводит к тому, что далеко не всегда реализация идеи является успешной.

Ответы на 4 основных вопроса необходимых для продвижения продукта/услуги можно посмотреть в этом видео:

Очень важно применение правильного маркетинга и использование необходимых приемов, которые помогут раскрутить новый малоизвестный товар. Это поможет увеличить его продажи на первоначальных этапах и сделать более распространенным.

Для достижения результатов нужно сделать выбор правильных инструментов маркетинга.

Очень важно также учитывать среду реализации и удовлетворительную для покупателей стоимость. Так как способов эффективного вывода на рынок новых товаров существует масса, нужно заняться анализом и изучением всех их, а также постепенно применять на практике.

Конечно, большая часть испытанных приемов и стратегий раскручивания товаров и услуг подлежит коррекции со стороны каждого бизнесмена, нужно учитывать имеющиеся условия и различные особенности.

Классический прием покажет себя наиболее эффективным образом, если его приспособят под определенный род занятий и специализацию. Прохождение основных этапов является обязательным элементом всех новых товаров еще до их внедрения на рынок.

Прежде всего нужно заняться продумыванием концепций, уделить время коммерциализации и т. п. Можно придерживаться сразу нескольких стратегий, но одна из них должна в какой-то мере преобладать.

Поиск идей

Начало создания всех популярных проектов – это спонтанные или намеренно сгенерированные идеи. Их основу составляют окружающие организации, ученые, клиенты, конкуренты, дилеры, высшее руководство и т. д.

Изначально очень важно определиться с нуждами и желаниями людей, затем заняться продумыванием способов их удовлетворения. Именно покупателям присуща черта объективного анализа какой-либо продукции, замечания о ее достоинствах и недостатках, а также мысли по совершенствованию.

Организация опросов считается наилучшим способом определения главенствующих потребностей и нужд людей. Также можно пользоваться проективными тестами, групповыми обсуждениями, рассмотрением жалоб и предложений потребителя.

В компании нужно уделять внимание инициативным сотрудникам, которые пытаются выдвигать какие-то новые идеи, необходимо всячески поощрять этот процесс и способствовать его развитию. Этот метод активно применяется во многих крупных организациях.

Еще одним действенным способом может стать изучение продукции конкурентных компаний. Это можно осуществить при помощи дилеров, торговых представителей фирм-производителей. Нужно также уделять должное внимание изобретателям, коммерческим и университетским лабораториям, отраслевым изданиям и т. п.

Выбор идеи

Абсолютно все компании должны анализировать весь собранный материал, выделяя наилучшие предложения. Руководителю по идеям необходимо заняться разделением всех идей на несколько групп:

• Перспективное.
• Сомнительное.
• Бесперспективное.

Первая категория включает в себя проекты, которые имеют наибольшие шансы увенчаться успехом, именно поэтому далее осуществляется их крупномасштабная проверка. Этот процесс нужно выполнять очень внимательно, так как совершение ошибок может стоить очень дорого.

Нужно помнить, что компаниям присуще качество, которое заставляет их сразу же отвергать хорошие идею и отдавать вместо нее предпочтение бесперспективным проектам. Торговля в рассрочку – ярчайший пример данного феномена.

Принятие решений касательно выпуска товара

После завершения процесса классифицирования всех имеющихся проектов организации, нужно уделить внимание:

1. Ожидаемой прибыли с момента реализации;
2. Способности компании принять идею в производство;
3. Вероятности инвестирования нового проекта;
4. Примерной оценке объема спроса потребителей;
5. Формированию средней стоимости;
6. Каналам сбыта;
7. Вероятности в патенте;
8. Оценке необходимого уровня ресурса и денежных вложений для приобретения оборудования.

Концептуальная составляющая

Дальнейшими действиями станет составление концепции товара, она должна быть продумана до мелочей, чтобы успешно пройти все будущие проверки качества. Форма проработанного варианта перспективного проекта считается концепцией, она должна много значить для покупателей.

Для рассмотрения этого немаловажного этапа нужно разобрать пример организации, специализацией которой является пищевая сфера.

Необходимо предположить, что руководители решают запустить производства примеси, которую можно добавлять в молоко, повышая его вкусовые показатели и питательные ценности. На данном этапе это можно лишь считать идеей возможного продукта.

После этого можно начать заниматься разработкой одной, но лучше нескольких концепций. Для этого нужно выполнить следующее:

1. Определить портрет потребителя данного продукта. В данный пример нужно включать младенцев, детей, подростков и взрослых людей.
2. Установить, какими преимуществами обладает продукт. Рассматриваемая идея может похвастаться освежающим эффектом, питательной ценностью, приятным вкусом и зарядом энергии.
3. Установить время суток, когда продукт будет употребляться потребителями. Он может заменять завтрак, ланч, обед, ужин или перекус в позднее вечернее время?

Только лишь решив все поставленные задачи, можно положить начало запуску создания концепции продукта.

Концепция рассматриваемого примера будет включать следующие элементы достигнутых целей:

• Так как продукту присуще такое качество, как растворимость, то он идеально подойдет взрослым и детям.
• Употребление продукта возможно на завтрак, перекус или обед, так как он очень питательный и полезный.
• Так как товар направлен на укрепление здоровья, его могут спокойно употреблять и пожилые люди вечером.

Продумывание отличительных качеств

Далее напиток необходимо наделить отличительными свойствами, характерными особенностями, чтобы он не был похож на большую часть существующей продукции на рынке. Нужно установить его среднюю калорийность и цену.

Этап проверки

На следующем этапе маркетинговой стратегии нужно осуществить проверку выбранного концепта. Это возможно осуществить, давая возможность оценить товар . Их реакция станет ключевым показателем и покажет, какие моменты нужно доработать.

Составление определенной концептуальной формы товара является одним из элементов плана вывода новых товаров на рынок. Она подразделяется на символическую и материальную.

Работники компании должны составить графическое или словесное описание товара, всех его характеристик.

Нужно сконструировать проект при помощи компьютерных навыков, изготовить пластмассовый муляж каждого варианта. В конечном итоге может быть создано несколько игрушек или малогабаритной бытовой техники. Такие макеты помогут клиентам в составлении представлений о внешних качествах новых изделий.

Виртуальная реальность – это еще один элемент, который заслуживает внимания, так как позволяет дополнить все предыдущие процессы. Она позволяет имитировать при помощи компьютера объекты окружающего мира, нужно лишь подключить сенсорные устройства, а именно воспользоваться очками или перчатками.

Такая программа часто применяется в ознакомительных целях, установлении отношения клиента к планируемому проекту, например, это очень актуально в составлении дизайна интерьера перед проведением строительных работ и покупкой элементов мебели и декора.

Стратегия маркетинга и ее создание

Эту структуру можно будет видоизменять в будущем, все зависит от возможных ситуаций, очень часто разработчикам приходится вводить коррективы.

Разработка стратегии должна включать в себя три части.

• Часть № 1. Предоставление сведений о структурной и объемной составляющих целевого рынка, характеристика всех покупателей. Также нужно заняться продумыванием описаний продукта, возможными объемами продаж, планируемым доходом. Это должно просчитываться на следующие четыре года.
• Часть № 2. Внесение данных о предварительно сформированных ценах продукта в сформированную , также нужно учитывать информацию о затратах и сбыте в первый год с момента начала продажи.
• Часть № 3. Здесь необходимо заняться показателями для осуществления развития продукции и сосредоточиться на увеличении будущего дохода.

Производство и реализация

Данный этап подразумевает рассмотрение деловой привлекательности предложений. Нужно проанализировать расчет полученных данных об издержках, доходах и продажах.

Нужно добиться полного соответствия с целями организации. При достижении положительного эффекта после таких проверок нужно заняться разработкой уже конкретного товара.

Создание продукта

Первоначальные этапы включают в себя подготовку производственных моментов для успешного выпуска планируемой продукции. Необходимо осуществить разработку технологии, изготовить требуемую оснастку, прибрести дополнительные инструменты и материалы.

После этого нужно заняться изготовлением опытного образца, при его полном совершенстве, уже нескольких партий. Эти моменты являются заключительными.

Далее нужно заняться подготовкой и осуществлением пробных продаж. Это реализация небольшой части опытной продукции. Такой шаг поможет в проведении дополнительной проверки рынка, уточняя потребности людей в разработанной продукции.

С самого начала не нужно возлагать большие надежды на достижение запланированных показателей дохода. Это лишь некий способ проверки отношения клиентов к продукции для корректировки его недостатков и осуществления его раскрутки.

Вы узнаете, что представляет собой социальный маркетинг и по каким правилам он проводится.

Этап выхода на рынок

Этот момент внедрения новейшего товара на рынок предполагает участие всех подразделений и затрагивает каждую из функций организации. Сюда входит производственный процесс, осуществление продаж, закупок и решение финансовых вопросов, распределение работы среди персонала и т. д.

Обычно этот этап считается самым убыточным, организации удается получить лишь небольшую долю предполагаемого дохода. Большую часть денежных средств также придется потратить на то, чтобы раскрутить товар и осуществить его совершенствование при необходимости.

Кроме всего представленного выше нужно должным образом анализировать целевую аудиторию, составить ее характеристику, можно даже расклассифицировать покупателей в отдельные подгруппы.

Систему реализации определяют особенности и отличительные свойства продукта, имидж компании, ее репутация и место среди конкурентов.

Во время разработки стратегий по сбыту нужно уделять внимание:

• Прямой дистрибуции. Этот вариант предполагает прямое доставление продукта потребителям от производителей. Больше всего он подходит для компаний, специализирующихся на высокотехнологичных товарах и тех, кто стремятся совершать дорогие и крупные сделки.
• Дистрибуции при участии фирмы-посредника. Очень часто торгующая организация может похвастаться ресурсами, которые смогут довести продукт до конечных потребителей. Кроме того, они способны обеспечить покупателям широкий ассортимент продукции разных брендов, это очень нравится многим клиентам из-за возможности экономии времени.

Менее крупным организациям характерно отсутствие денежных средств на первых парах. Поэтому они нередко пользуются «сарафанным радио», контекстной рекламой, социальными сетями и т. п.

От чего зависит успех вывода продукта на рынок – смотрите подробности тут:

Данная стадия также нуждается в определении величины затрат на маркетинговую кампанию, составлении программ по продвижению, поиске способов взаимодействия для осуществления подобной работы.

С самого начала правильным решением станет методика реализации продукции при помощи интернет-магазина или собственного сайта. Также можно задействовать и социальные сети.

Можно узнать, что такое событийный маркетинг и в чем его ключевые особенности.

Заключение

Многие бизнесмены стремятся создать новый уникальнейший продукт. Их вдохновляет то, что конкуренты не могут в этом случае с ними соперничать из-за отсутствия подобного товара.

Успешный выход новинок на рынок определяется множеством важных моментов. Каждый этап процесса разработки всех элементов продукта должен быть осуществлен путем комплексного подхода.

Это даст возможность новому продукту стать востребованным среди покупателей и будет приносить компании стабильный доход.

Новые товары появляются на рынке с завидным постоянством – это могут быть как всевозможные гаджеты, так и чудодейственные средства для похудения. Каким образом люди узнают о выходе очередной новинки? Что помогает вывести товар на верхние позиции в продажах?

Секрет быстрого продвижения новых товаров на рынок заключается в особой стратегии, состоящей из следующих пунктов:

• «раскрутка» продукта через СМИ;
• сбор сведений о конкурентах;
• усовершенствование свойств и качеств нового товара;
• грамотный пиар продукции.

Пошаговый план действий

1. 1. Выявляем своих конкурентов. Прежде всего, необходимо определить главных конкурентов вашего товара. Это могут быть и фирмы, выпускающие аналогичный по свойствам продукт, и компании, занимающие ту же рыночную нишу. В качестве примера можно привести извечную борьбу между производителями газированных напитков – Coca-Cola и Pepsi.
2. 2. Ищем слабые места в продукте конкурента. После выявления главного «соперника» следует внимательно изучить свойства конкурирующего продукта, а затем выработать стратегию продвижения, основываясь на противоположных качествах.

   Так, компания Procter & Gamble, запустив на рынок новинку – ополаскиватель для рта, – определила для себя основного конкурента в лице бренда Listerine и его нового товара. Ополаскиватель от Listerine имел неприятный вкус, и Procter & Gamble сделала ставку на освежающие свойства своего продукта и его привлекательный аромат. В итоге бренд был раскручен за короткое время и стал гораздо популярнее ополаскивателя Listerine.

3. 3. Грамотно работаем со средствами массовой информации. Хороший эффект дает осознанная «утечка информации», которая на самом деле является частью рекламной кампании эксклюзивного товара. Потребители с удовольствием «клюют» на различные интригующие истории (не обязательно правдивые), связанные с новым продуктом.

   Акцентируя внимание на таком способе продвижения новинки, компания Microsoft «раскрутила» свой «Xbox». За 18 месяцев до выхода на рынок игровой приставки, СМИ было представлено множество материалов, описывающих характеристики и особенности нового продукта, а также перспективы возможной конкуренции между «Xbox» и действующим лидером от Sony – «PlayStation».

   Чем больше информационного «шума» вокруг выходящего на рынок товара, тем лучше.
   Рекламная кампания, начавшаяся с небольшой новостной заметки, должна постепенно перерасти в мощную, масштабную пиар-акцию по продвижению нового бренда.

4. 4. Постоянно совершенствуем свой продукт и рекламируем каждое его улучшение. Только учтите:

   Товар действительно должен обладать всеми свойствами, заявленными в рекламе.
   Доверие потребителя играет ключевую роль в развитии вашего бизнеса. Поэтому:

   Можно позволить себе потерять всё, что угодно, но только не доверие покупателей.

5. 5. Правильно расставляем акценты. Грамотный пиар акцентирует внимание на важных для потребителя свойствах товара, которые, кстати, могут со временем измениться. Так, автомобили Volvo долгие годы презентовались как самые долговечные и прочные. Тем не менее, продажи взлетели на верхние позиции после рекламы, заявившей о повышенной безопасности авто (особые трехточечные ремни безопасности, надежная рулевая колонка, зоны деформации спереди и сзади). Позже компания стала делать основную ставку на безопасность, что помогло ей сохранить лидерство на рынке.

Продуманные стратегические шаги позволят новому товару быстро выйти на рынок и завоевать благосклонность потребителя. В итоге ваш бизнес станет успешным и процветающим. Команда проекта temabiz.com желает стремительной популярности всем вашим новым продуктам. Оставайтесь с нами!

Успех современных деловых организаций во многом зависит от качества стратегического планирования и управления. Умение своевременно и эффективно планировать и проводить обновление ассортиментного портфеля служит основой конкурентоспособности предприятия и выпускаемых ею на рынок продуктов. Ни одна компания, производящая продукты для потребительских рынков не будет успешной в течение долгого периода времени, без проведения мероприятий по развитию и усовершенствованию своих товаров. Эта необходимость обусловлена как наличием жизненного цикла каждого отдельного продукта, который необходимо отслеживать и корректировать по мере необходимости и возможности, так и постоянно меняющимися потребностями потребителей товаров. Кроме того, различные факторы внешней среды могут служить причиной для изменения рыночной активности и товарной политики предприятия.

Новые продукты могут быть различны по сущности и происхождению. Признанная в мировой практике классификация представлена на рисунке 1 .

Рисунок 1. Классификация разновидностей новых продуктов

Более сжатые сроки (в силу нестабильной, слишком быстро меняющейся экономической ситуации, и слабости стратегического планирования деятельности организаций);

Принятие решений о создании нового продукта по воле и распоряжению руководства, а не по результатам оценки условий и необходимости;

Приоритет продукта над потребителем при разработке (в основном целевая группа подбирается позже, под готовый продукт);

Ориентация на западные образцы и их копирование;

- «псевдо новые» продукты (выпуск более дешевых продуктов за счет снижения стоимости производства, уменьшения количества ингредиентов или замены их более дешевыми аналогами);

Учет сохранения госрегулирования и социально-политических интересов в ряде отраслей народного хозяйства, действие национальных программ развития экономики;

Массовое импортозамещение продуктов на рынке.

Стратегия разработки и выведения на рынок нового продукта включает девять основных этапов, представленных на рисунке 2.

Рисунок 2. Этапы стратегии разработки и выведения на рынок нового продукта

Прежде всего, актуальность нового продукта и его успех на рынке зависит от правильности выбора направления поиска. Выбор направления служит четырем основным целям:

1. Определяет область, в которой следует вести разработки,

2. Помогает направить поисковые усилия всех структур компании,

3. Концентрирует внимание разработчиков на поставленных задачах,

4. Необходимость выработки направлений, приемлемых для всех членов руководства, способствует их заблаговременному продумыванию.

Генерация идей является систематически организованным процессом поиска и формирования идей новых товаров. В 2014 году экспертами научного и общественно-политического журнала Российской Академии наук «СоцИс», был проведен опрос менеджеров научно-исследовательских отделов, в ходе которого выяснялась частота прохождения новыми идеями дальнейших стадий разработки. Результаты опроса представлены на рисунке 3 .

Рисунок 3. Процентное соотношение прохождения новыми идеями дальнейших стадий разработки

Среди наиболее распространенных и применяемых в компаниях методов генерации идей выделяют: метод перечисления признаков, принудительное сочетание, морфологический анализ, определение нужд и проблем потребителей, мозговую атаку (штурм), синектику.

Этап отбора идей нацелен на выявление пригодных и отказ от непригодных предложений. При первичной оценке предлагаемых проектов новых товаров необходимо ответить на вопросы относительно преимуществ, которые в них смогут увидеть потребители и общество, выгоды для компании, совместимости проекта с целями и стратегией компании, сложности его разработки, рекламы и распространения.

Следующий этап разработки и тестирования концепции нового товара предполагает создание системы основных ориентирующих представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях и характеристиках и проверку воздействия этой концепции на группы целевых потребителей.

Разработка стратегии маркетинга основана на создании системы маркетинговых мероприятий, посредством которых компания намеревается достичь запланированных величин объема продаж и прибыли. Структура изложения стратегии представлена в таблице 1.

Таблица 1 – Структура изложения стратегии маркетинга нового товара

После того, как сформулированы концепция и маркетинговая стратегия товара, возникают более конкретные вопросы о вероятности соответствия реальной величины объемов продаж, доли рынка и прибылей от продажи новинки запланированной в проекте. Оценку этой вероятности позволяет дать экономический или бизнес-анализ.

Бизнес-анализ – это более детальная оценка идеи нового продукта с точки зрения требующихся инвестиций, ожидаемых объемов продаж, цен, затрат, размеров прибылей и планируемого возврата на инвестиции.

Экономический анализ идеи включает прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей, оценку конкуренции и объема реализации, анализ прибыльности и учет неопределенности и рисков.

Если новый продукт успешно преодолел этап бизнес-анализа, он переходит в стадию создания прототипа, в ходе которой превращается в реальный товар. На этом этапе выяснится, поддается ли концепция товара воплощению в изделие, рентабельное, как с технологической, так и с коммерческой точки зрения и осуществимы ли на практике заложенные в нее идеи. Готовые прототипы подвергаются испытаниям. Прототипы, успешно выдержавшие тест на качество и надежность переходят в стадию пробного маркетинга, на которой проходят проверку в условиях, близких к рыночным.

В рамках стратегии разработки и выведения на рынок нового продукта этап пробного маркетинга является одним из важнейших компонентов и не должен игнорироваться. Он является переходным звеном, означая завершение разработки и подготовку выведения продукта. Компании, уделяющие пробному маркетингу недостаточное внимание или желающие сэкономить время и средства, пренебрегая им, в результате теряют несоизмеримо большие суммы после выведения на рынок не опробованного продукта в полном объеме, когда уже нельзя внести изменения или это стоит огромных усилий и затрат. Помимо возможности оценки реакции потребителей на новый товар и внесения необходимых поправок, пробный маркетинг позволяет выбрать наиболее подходящие и эффективные маркетинговые инструменты и каналы сбыта для использования на этапе коммерциализации, предварительно убедившись в их результативности. При использовании пробного маркетинга, компании, выпускающей потребительские товары, обычно выбирают один из трех методов – стандартный, контролируемый или моделируемый пробный маркетинг.

В случае положительного решения по результатам пробного маркетинга, проект вступает в фазу коммерциализации. Этап коммерциализации означает освоение серийного производства и выпуск нового товара на рынок, требующие значительных затрат. Представляя новый товар на рынок, необходимо наличие четких решений по четырем вопросам, представленным на рисунке 4.

Рисунок 4. Содержание вопросов, проработка которых необходима при выведении товара на рынок

К моменту завершения процесса разработки товара, в ходе которого объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса, товар переходит на новый этап жизненного цикла – выведение на рынок, обычно сопровождающееся постепенным ростом объема продаж . Началом этапа является первое появления новой продукции в продаже. Даже если новый продукт очень удачен, завоевание им рынка требует времени. Значительные средства необходимы для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов.

Выводя новый товар на рынок, компания может принять одну из нескольких стратегий. Предприятие может регулировать уровень для каждой из переменных – цены, продвижения, распространения и качества товара. Рекомендуемые стратегии выведения новой продукции на рынок представлены в таблице 2.

Компания выбирает стратегию выведения товара на рынок в соответствии с предполагаемым позиционированием товара. Выбор стратегии для этапа выведения на рынок продукта является начальным пунктом плана всего жизненного цикла товара. Компания сосредотачивает свои продажи на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке и проводит мероприятия позволяющие опробовать новинку или заинтересовать в ней потребителей.

Как свидетельствует мировая практика, довольно незначительная часть новых товаров имеет коммерческий успех. По оценкам некоторых экспертов, только 20% нововведений имеет успех на рынке .

Причины неудач новых продуктов обычно заключаются в следующем:

Отсутствие четкой и адекватной концепциям новинки;

Решение продуктом технико-технологических проблем без удовлетворения основных нужд потребителя;

Плохая координация усилий сотрудников и подразделений при выводе нового продукта;

Ожидание руководством мгновенного финансового эффекта от новинки, неготовность к долгосрочным инвестициям и продвижению;

Низкое качество товара;

Неправильная ценовая политика;

Несвоевременность вывода продукта на рынок;

Слабость дистрибьюции и отсутствие мер маркетинговой поддержки продаж.

К факторам, усложняющим разработку новых товаров, относятся:

Непродолжительность жизненного цикла товаров и технологий;

Существующее государственное регулирование инновационных процессов;

Значительный объем необходимых капиталовложений;

Относительное сходство базовых технологий для предприятий определенных отраслей производства;

Высокие затраты на разработку и внедрение продуктов.

Ключевыми факторами успеха новых товаров являются:

Превосходство товара (наличие уникальных свойств, приносящих покупателю дополнительные преимущества, способствующих лучшему восприятию и заинтересованности);

Маркетинговое ноу-хау (лучшее понимание рынка, направленность разработки на рынок и на клиента);

Технологическое ноу-хау.

Кроме того, к факторам успеха можно отнести: интенсивный первичный анализ, точную формулировку концепции, план освоения, контроль всех этапов выведения товара на рынок, доступ к ресурсам, фактор времени, а также корректную оценку степени риска.

Таким образом, при формировании стратегии разработки и выведения на рынок нового продукта необходим учет всех рассмотренных выше факторов успеха и причин неудач, а также тщательная проработка этапов создания продукта и выбор тактики его выведения на рынок, соответствующей его позиционированию и устанавливаемому уровню цены и стимулирования сбыта. Совокупность этих мер и стратегический подход к процессам разработки и выведения нового продукта на рынок способствуют:

Http://socis.isras.ru (дата обращения: 31.03.2016)

Этапы вывода нового продукта на рынок

Процесс вывода на рынок нового продукта требует значительного объема предварительных действий. Подготовку к выводу продукта на рынок можно разделить на пять этапов:

Этап 1. Разработка маркетинговой стратегии

Целью этого этапа является выявление наиболее перспективных сегментов рынка или выбор целевой аудитории с помощью анализа рыночной ситуации.

Для достижения цели компании необходимо провести различные исследования потребителей, их поведения и отношения к продукту; а также методов продажи и продвижения, применяемых на целевом рынке. Владение такой информацией позволит компании выявить наиболее перспективные сегменты рынка с точки зрения продвигаемого продукта. В результате анализа этой информации компания разрабатывает одну или несколько подходящих маркетинговых стратегий.

Этап 2. Определение концепции

На этом этапе разработки нового продукта особенно важна работа компании с потенциальными потребителями. Именно их мнение должно быть определяющим в процессе разработки концепции нового продукта. Для генерации концептуальных идей используются такие инструменты маркетинговых исследований, как мозговой штурм с привлечением экспертов, креативные групповые дискуссии и глубинные интервью.

Замечание 1

Анализ разработанной концепции проводится по схеме SWOT – выявляются сильные и слабые стороны продукта, возможности рынка и рыночные угрозы.

Этап 3. Создание формулы продукта

Этот этап заключается в тестировании различных характеристик продукта: начиная от его вкуса, цвета, планируемой и возможной функциональности и т.п., заканчивая отношением потребителей к продукту. Тестирование проводится среди потребителей с использованием фокус-групп и количественных исследований и помогает определить оптимальную формулу нового продукта.

Замечание 2

С помощью фокус-групп выдвигаются гипотезы, которые требуют проверки методами количественных исследований.

Этап 4. Подкрепление готового продукта

Подкрепление готового продукта осуществляется с помощью бренда, упаковки и других элементов маркетингового комплекса. Этот этап выхода на рынок предполагает тестирование имени торговой марки, упаковки и других элементов коммуникационной политики компании, а также определение чувствительности покупателей к цене.

Этап 5. Комплексное тестирование бренда

Перед непосредственным выводом продукта на рынок проводится финальное тестирование, которое дает компании возможность принять окончательное решение о выводе продукта или отказе от выведения.

Возможные причины неудачи

• «Неадекватная идея» руководства – иногда руководитель организации переоценивает свое знание рынка, а сотрудники не привлекают его внимания к негативным факторам и возможным проблемам;
• Продукт не удовлетворяет нуждам потребителей – характерная ситуация для технически сложных продуктов: технические специалисты направляют все усилия на совершенствование продукта с применением новых технологий, не учитывая при этом потребности целевой аудитории;
• Отсутствие предварительных исследований – вывод на рынок без маркетинговых исследований или их низкое качество приводит к получению компанией нерелевантной информации и, соответственно, ошибочным управленческим решениям;
• Отсутствие контроля или его недостаточность;
• Ожидание немедленного эффекта от вывода на рынок нового продукта;
• Неправильный выбор или реализация элементов маркетингового комплекса;
• Несвоевременность выхода на рынок

Особенности вывода продукта на рынок в России

Процесс вывода нового продукта на рынок в России специфичен, что выражается в следующем:

• Сжатые сроки – объясняются нестабильностью экономики и рынка, а также низким уровнем стратегического планирования. Быстрый вывод продукта на рынок позволяет опередить конкурентов, но увеличивает риск неудачи.
• Волюнтаризм – создание нового продукта инициируется руководством, а не рыночной необходимостью;
• Приоритет продукта над потребителем – при разработке продукта уделяется недостаточное внимание потенциальному потребителю;
• Ориентация на западные образцы – при разработке новой продукции используется опыт западных компаний, зарубежные технологии, импортное сырье и т.д.
• «Псевдоновые» продукты – под известной маркой продаются продукты из других, более дешевых аналоговых ингредиентов или составляющих, что позволяет снизить себестоимость производства.

Новый продукт — без него не существует ни один бизнес. И в этой статье продолжим разговор на тему в малом бизнесе. И затронем одну из главных тем в маркетинге – вывод нового продукта или услуги на рынок. Процесс вывода нового продукта на рынок неизбежен для любого бизнеса, который хочет сохраниться на рынке. Без представления потребителям новых продуктов практически любой бизнес съедается конкурентами.

Вступление.

Как показывает статистика, около 10% рынка приходится на долю новых продуктов и услуг. Новый продукт и его вывод на рынок, даже для состоявшегося и успешного бизнеса, проблема не простая. А для только что созданных бизнесов – основная задача. Многие бизнесы явно недооценивают важность вывода продукта на рынок, пускают этот процесс на самотек – «авось выплывет». Однако в условиях тесноты и жесткой конкуренции на рынке, это «авось» срабатывает очень редко.

Поэтому качественная и продуктивная стратегия по выводу и продвижению нового продукта на рынок является обязательным компонентом успеха.

Что считать новым продуктом?

Кажется, все очень просто. Для каждого человека новый продукт – это тот продукт, который был ему ранее неизвестен. Но давайте немного расширим эти понятия. Прежде всего новизна продукта может быть разная для производителя и потребителя. Новый продукт для производителя совершенно необязательно будет являться новинкой для потребителя и наоборот, новый продукт для потребителя может уже длительное время производиться. Какие же бывают новые продукты.

Революционно новый продукт .

Новый продукт и для производителя и для потребителя. Как правило это инновационный, никем ранее не производимый продукт, который чаще всего дает новое направление или сегмент рынка. Например, персональный компьютер, мобильный телефон, первый автомобиль. Безусловно, таких примеров тысячи и тысячи. И не думайте, что такие продукты – удел только крупных компаний. Посмотрите, например, и вы увидите, что играет в инновациях немалую роль.

Продукт, новый для производителя.

Примеров можно не приводить, потому что их сотни тысяч. По некоторым статистикам, таких продуктов до 90% на рынке. Это продукты и услуги, выводимые на рынок как ответ на инновации первопроходцев, это продукты и услуги новых создающихся бизнесов. Нередко такие продукты превосходят по качеству своих предшественников и успешно с ними конкурируют, отбирая у них значительные доли рынка.

Следует отметить, что таких новых продуктов значительно ниже, чем у оригиналов и снижается с дальнейшим пополнением рынка такими продуктами.

Продукт, новый для определенного региона.

Это может быть продукт, новый для страны. Недаром бытует термин «импортозамещение», ставший особенно модным в последнее время в России. Но и во многих других странах часто бывает выгоднее производить ряд продуктов, чем ввозить издалека. Вот и используют производители этот фактор.

Но и в границах стран практически любой известный продукт или услугу можно выпускать в пределах определенной местности, куда он ранее завозился. Ведь перевозки обычно обходятся довольно дорого.

Продукт, расширяющий линейку уже существующих товаров.

На основе уже известного на рынке продукта, потребителю предлагают новые его типоразмеры, новую комплектацию или, даже, новые варианты расфасовки. Например, одна и та же книга может быть издана с твердым и мягким переплетом, а так же в дорогом подарочном варианте. Одни и те же варианты вентиляторов могут отличаться мощностью, производительностью, вариантами крепления. Одна и та же модель автомобиля чаще всего отличается комплектацией и, соответственно, ценой. Духи, как, правило, имеют несколько вариантов упаковки разной емкости.

Модернизированный продукт.

Иногда незначительные изменения продукта представляют его в новом качестве. Кстати, не все модернизации улучшают качество продукта, и привлекают потребителей только его новизной. Часто в продукте меняют только дизайн, внешний вид, но он воспринимается как новый.

Даже новая упаковка может заставить воспринимать старый продукт как новый. Особенно часто это используется в производстве пищевых продуктов. Появление продукта в новой упаковке на полках супермаркетов для большинства потребителей ассоциируется с появлением нового продукта, который нужно попробовать.

Продукт следующего поколения .

Как правило, все революционные продукты постоянно развиваются, улучшаются. Причем даже достаточно сложные продукты изменяются с такой скоростью, что только специалисты и большие любители этих продуктов могут уследить за изменениями. Новые продукты не оригинальны, но обладает существенными отличиями от прототипов.

Например, цифровые фотокамеры, мобильные телефоны, компьютеры и т.д. и т.д. За их изменениями просто не успеваешь следить. А ведь всего десятка два лет прошло с тех пор, когда они были революционными продуктами.

Новый продукт — для чего необходимо выводить на рынок?

Зачем бизнесам необходимо выводить новый продукт на рынок? Зачем расширять ассортимент предлагаемых товаров? Не правда ли – странные вопросы? Ну, для не очень устойчивых бизнесов понятно. Они ищут свою нишу, свой более выгодный и привлекательный для потребителя продукт. Ну а для успешных бизнесов, производящих востребованную рынком продукцию, зачем? Казалось бы производи, что производишь, удовлетворяй потребителей, получай свою прибыль. Живи себе спокойно. Зачем нужны новые заботы?

Оказывается, нужны. Бизнес, как и всякий живой организм, должен постоянно развиваться. Застой, отсутствие развития приводят все живое к неизбежной гибели. Да и живет бизнес не в изолированной среде, а на постоянно меняющемся рынке. А выпуск новой продукции и является фактором развития бизнеса. Что же конкретно заставляет бизнес постоянно заниматься выпуском новой продукции на рынок.

1) Постоянно растущая на рынке . Конкуренты не сидят сложа руки. Постоянно появляются новые активные участники рынка, которые привлекают клиентов ценами и своей продукции, своими новыми продуктами. Отстать от конкурентов – значит уничтожить свой бизнес. Поэтому производители стремятся все время отслеживать все новинки на рынке и постоянно выходить на рынок со своими новинками, опережая конкурентов.

2) Постоянно меняющиеся потребности рынка. Предпочтения, вкусы, мода, интересы, материальные возможности потребителей меняются постоянно. Поэтому необходимо все время следить за настроениями потребителей и строить свою удовлетворения их спроса. В первую очередь модернизируя старые и выводя новые продукты на рынок.

3) Экономическая нестабильность рынка. Очень часто становится причиной изменения ассортимента выпускаемых бизнесом продуктов. Экономический спад или кризис заставляют налаживать выпуск более дешевой продукции (хотя не всегда и не для всех бизнесов).

4) Выпуск новой продукции к сезону или к какому-либо мероприятию. Относится, в основном, к бизнесам, специализирующимся в производстве одежды, обуви, некоторых продуктов питания, сувенирной продукции. Часто просто возобновляется выпуск старой продукции, но после некоторого перерыва. Недаром говорят, что «новое – это хорошо забытое старое».

Заключение.

Ни один бизнес, особенно малый бизнес, не может быть успешным в течение длительного периода времени, не предпринимая действий по развитию и усовершенствованию своей продукции. Во-первых, каждый продукт устаревает, имеет свой жизненный цикл. Во-вторых, потребности потребителей постоянно изменяются. В третьих, внешние факторы, (конкуренция, кризисы), постоянно подталкивают бизнес к производству и выводу на рынок новых товаров.

Вопрос этот очень важен. И в ближайших статьях мы продолжим разговор на эту тему. Следите за обновлениями сайта.